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DELL 加大渠道正规化的步伐

从戴尔体验中心的开设到签约国美，从“戴尔网上销售推广服务供应商”计划实施到戴尔签约神码开拓家用渠道，显然直销已不再被戴尔奉为圣经。不过，与家用渠道的拓展相比，戴尔在商用产品的渠道拓展要稍显滞后，直到近日在郑州举行的商用渠道招募会议之后，戴尔的商用渠道模式以及政策才逐渐明朗。


　　“首先可以很明确的告诉大家，戴尔已经正式开展渠道方面的业务”，戴尔商用渠道部总监周征亮明了戴尔在商用渠道拓展方面的态度。其实就戴尔为何要做渠道这个问题上，戴尔也有一个很形象的比喻。“如果把一个瓶子比作市场，那么戴尔之前的方式（直销）只相当于在瓶子里放进了石头；结合渠道之后就等于在石缝里面塞入了沙子，当渠道做得更深更透之后，就相当于在瓶子里面注入了水，通过‘加沙注水’的方式可以更加充分的占据市场。”显然通过渠道的方式，戴尔可以接触到之前做直销时接触不到的客户，而渠道在当地市场上更加了解客户需求，也能为当地客户提供更为**的解决方案。

扶正“灰色渠道”
　　熟悉戴尔的朋友对于“灰色渠道”一词一定不会感到陌生。与消费类机型不同，商用产品的提货价格往往取决于进货的数量，“灰色渠道”往往通过拼单或者特单的形式来获取更低的折扣。而部分Sales为了完成季度考核，也通常会选择“灰色渠道”进行扛量。显然，对于“灰色渠道”来说，，商用产品才是他们生存壮大的关键，那么戴尔将如何对待这些“灰色渠道”呢？


　　“此次戴尔商用渠道招募不会拒绝灰色渠道，而是将其向两类正规渠道转化”，周征如是说。据了解，基于直销模式的戴尔渠道合作伙伴计划将主要面向两类合作伙伴，一是行业授权合作伙伴：与戴尔签订协议并经戴尔指定，面向特定行业内的*终用户提供销售服务的渠道合作伙伴；二是商用产品授权经销商：与戴尔签订协议并经戴尔指定，在区域内向*终用户销售产品的渠道合作伙伴。此外，在基于渠道和直销共存的架构体系中，戴尔还将吸纳电脑城零售商家、行业客户、戴尔不能直接覆盖的区域和新吸收的客户作为未来商用体系的合作伙伴。

　　除了加快收编“灰色渠道”的步伐外，戴尔还加大了对于拼单、特单的惩处力度。如果戴尔不将此问题解决尽快解决，那么戴尔商用渠道的积极性和忠诚度将无从谈起。据悉，目前戴尔已经加紧了对于特单的审批和追踪，所有销售给非指定用户的产品均视为假单。而对于戴尔内部的Sales，戴尔也开具了严厉的惩罚，包括佣金减免和警告开除。据戴尔商用渠道部区域经理熊力介绍，近来三个月因漏单问题开掉的Sales数量比起之前三年的总和还要多，由此也不难看到戴尔的处罚力度和决心。

　　此外，在维护市场秩序方面，戴尔还提出了一项“渠道回购计划”，其主旨是通过奖励的形式来维护戴尔的市场秩序。由戴尔委托的第三方在场监督的情况下，只需取得外籍服务编号标签的照片即可获得50元/台的奖励，根据提供的证据不同，渠道合作伙伴*高可获得150元/台的奖励，这对于整治戴尔的市场秩序、提升渠道信心，还是具有积极意义的。

凸显区域分销
　　在戴尔为什么选择渠道这一问题上，戴尔借用了瓶子的比喻向我们描绘了未来的愿景，那就是通过更为深入的渠道拓展实现市场的覆盖。而在管理渠道方面，戴尔显然是不可能依靠自身的力量去实现，这就有必要来借助区域分销的力量。而在此之前，惠普、联想等厂商也正是通过区域分销的模式来实现店面的覆盖。

　　目前，戴尔在商用渠道体系中采用的是三层架构模式，并且在每层架构当中，戴尔也给予了渠道的正式身份。**层由国内总代理（ND）和总经销商（FA）组成，在**层的架构当中，戴尔选择了按照产品进行划分，中邮集团是戴尔商用产品**的国内总代理，主要运做A系列产品。而除了A系列产品外，其它产品主要通过国内总经销商(FA)进行运做，并且保证每家FA代理产品的**性，例如D630由世平伟业运做，1310则由讯宜来做，通过产品线的划分可以*大限度的避免渠道之间的恶意杀价。

　　在戴尔的**层架构当中更多的实行以地域进行划分，每一个省份都会由商用产品区域合作伙伴（RCP）进行运做，也就是常说的省代。第三层则由商用产品授权经销商(FTP)和企业解决方案中心（SSC）组成。而在不同的架构下，渠道也将实行不同的价格体系，不同的层级也决定了渠道所能获取的资源。

抢占中小企业市场
　　有了明确的渠道架构后，戴尔商用系列的产品将会通过何种形式服务客户呢？显然，戴尔的第三层架构里面已经给出了明确的答案，在戴尔的第三层架构当中，SSC也被提至与FTP等同的地位，那么什么是SSC？SSC成立的目的是什么呢？


　　随着中小企业市场的兴起，越来越多的厂商开始将目光投向于此。“面对全球5.8亿的中小企业客户，我们希望通过渠道合作伙伴能抓住未来200亿以上的市场份额”，从戴尔未来的市场愿景来看，显然中小企业市场将会成为未来业务增长*重要的突破口。

　　据介绍，SSC是面向中小企业市场推出的解决方案中心。SSC以店面的形式由戴尔和当地合作伙伴共同运营，客户可以现场体验购买戴尔的中小企业产品和解决方案，可以通过SSC向戴尔定制特殊产品、服务和专门的解决方案。据此我们也不难理解，继戴尔家用体验中心成立之后，全新的中小企业解决方案中心也将随后在市场里出现。

　　在SSC的建设方面，戴尔将在形象设计、市场推广、技术、服务和员工培训等方面为合作伙伴提供支持，帮助渠道建立统一的视觉识别形象，实行统一规范的管理外，还将**提供样机支持。值得一提的是，戴尔还将允许授权合作伙伴(SSC)销售戴尔全系列商用产品，从台式机、笔记本、服务器、存储、软件、服务和外设等产品，这也是其*大的优势所在。至此，基于传统直销、商用渠道合作伙伴以及中小企业体验中心的商用渠道网络已经完整成型。

后记：
　　从97年进入中国市场之后，戴尔一直奉行直销为王，直到07年，戴尔才正式开始涉足渠道业务。与传统渠道体系成熟的厂商相比，戴尔在渠道建设方面只是刚刚起步，尽管这其中戴尔也经历了不少的坎坷与挫折，不过我们也能看到戴尔正在进行着一些转变，或许这正是戴尔在渠道建设方面找到的“感觉”。
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